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兩頭受壓白酒經銷商艱難轉型

編者按/2012年的歲末,對於中國的高端白酒行業註定是一個多事之秋。 “塑化劑”風波、“禁酒令”讓往日達官顯貴專屬的名酒一夜墜入凡塵。同時,地方名酒的逆勢崛起也將茅臺(600519,股吧)、五糧液(000858,股吧)等高端白酒的市場分割成越來越多的“塊狀”,白酒市場正逐步進入“亂世狀態”。對於處在市場最前端的經銷商們來說,可謂“兩頭受壓”,一方面受到廠傢的限價管制,另一方面則是來自終端的銷售無力。在兩難局面下,白酒經銷商們不得不去適應新的遊戲規則的變化,試圖通過營銷模式的創新以及渠道的重新搭建來渡過難關。然而,轉型,沒那麼簡單!就在茅臺發出經銷商“處罰令”的十天之後,發改委的反壟斷調查組開始進駐茅臺,一場涉及茅臺操作市場價格的爭議逐步明朗化。然而,對於狂歡瞭多年的白酒經銷商來說,2013年的春節年關並不好過。日前,西南地區最大的白酒零售連鎖機構1919董事長楊陵江爆料稱,2012年12月,成都市區各大商場超市賣場內,茅臺銷售量同比下滑瞭40%,五糧液下滑60%,瀘州老窖(000568,股吧)1573則下滑瞭近90%。在歷來的白酒銷售旺季期間,高端白酒的銷售遇冷也讓身在其中的白酒廠商開始重新梳理自己的模式,一場關於白酒營銷的風暴正在悄然蔓延,每一個經銷商都將無法“獨善其身”。價格戰“對抗”保價戰2013年1月15日,茅臺集團網站稱“根據國傢發改委價格監督檢查與反壟斷局和貴州省物價局的檢查情況,我公司決定取消以前違反壟斷法有關的營銷政策,並在國傢發改委價格監督檢查與反壟斷局和貴州省物價局的指導下,嚴格依據反壟斷法立即進行徹底整改,具體措施隨後公佈。”這也被視為茅臺“保價令”涉嫌操縱市場價格之後,國傢監管部門的首次檢查動作。之前的2012年12月18日,茅臺集團董事長袁仁國在經銷商大會上要求經銷商必須堅守53度飛天茅臺每瓶1519元的“底線”,“誰違反指令就處罰誰”。2013年1月5日,茅臺營銷公司開出首份“罰單”,對6傢經銷商由於低價和躥貨被處以暫停執行茅臺酒合同計劃,並扣減20%保證金、提出黃牌警告。緊接著,茅臺營銷公司又在1月9日向其旗下品牌“漢醬”4傢低價銷售和躥貨的經銷商開出“罰單”。此間,另一傢白酒巨頭五糧液也在1月初向其旗下幾傢在成都市場低價躥貨的經銷商發出“通報”。酒廠強勢的保價令背後是白酒行業遭遇政府限令頻出、行業下滑之後的銷售黃金時代已漸行漸遠。作為應對,茅臺新設立瞭茅臺營銷公司,一改之前由茅臺酒銷售公司統一調配的體系,而五糧液也正在全國建立七大營銷中心,力圖加強對經銷商的管控,做好“保價”。《中國經營報(博客,微博)》記者從茅臺集團瞭解到,為瞭執行茅臺的價格策略,在2012年11月底,茅臺已正式成立瞭茅臺營銷公司,專門負責經銷商體系的管理,而茅臺酒銷售有限公司則負責茅臺專賣店的工作,兩者系平級單位,茅臺營銷公司對經銷商開出“罰單”也被視為茅臺兩塊銷售體系的平衡之舉。茅臺北京的一位經銷商表示,茅臺專賣店等渠道仍然堅持著53度飛天茅臺每瓶1519元的價格,但是部分經銷商由於庫存積壓、資金周轉不靈等原因,私下走貨價已經跌至每瓶1200元左右,茅臺的“保價戰”在市場銷售下滑面前,已經形同虛設。來自平安證券的一份報告稱,高端白酒遭遇三公限令及經濟下行等因素影響,很多經銷商在年底的旺季走貨量甚至與全年最淡季時相當,酒廠的保價戰前景不容樂觀。據楊陵江稱,自2012年下半年以來,茅臺、五糧液部分經銷商由於庫存問題的暴露,跨區域躥貨的趨勢更為明顯,市場儼然已經不能支撐酒廠的“保價令”。據預計,會有越來越多的經銷商將在春節期間用價格戰的方式進一步加大走貨量,預計高端白酒市場將在3月份“跌入”更低潮。大經銷制面臨變局銷售無力、業績下滑也導致瞭中國最大的白酒經銷商銀基集團高層人士變動。日前,銀基集團執行董事兼行政總裁(CEO)關浣非辭任,而由銀基集團主席梁興國兼任CEO。在一位接近銀基的人士看來,關浣非的辭任也標志著銀基這傢中國最大的白酒經銷商所倡導的大經銷制面臨變數。據瞭解,以銀基為代表的白酒大經銷商大多以分銷模式為主。目前,銀基擁有在中國內地獨傢經銷45度及68度五糧液、內地非獨傢經銷52度五糧液、以及全球獨傢經銷五糧液旗下永福醬酒等權利。在高端白酒銷售大幅下滑之後,大經銷商面臨“兩頭受壓”的狀況越發明顯。一方面是廠傢提高瞭批發價,但市場零售價反而出現瞭下滑;另一方面是其他二級經銷商虧本甩貨導致大經銷商的分銷出現瞭“倒掛”現象。“譬如68度的五糧液,到代理商手裡的價格每瓶已經超過瞭1000元,而部分二級經銷商向專賣店的躥貨價格已在年底跌到瞭每瓶千元之內。”這種價格倒掛的現狀也讓銀基發出瞭2012年預虧數億的警示。“銀基在內地並沒有成熟的終端渠道,往往通過其他代理商進入商超、專賣店或者團購渠道,這種大經銷模式在市場走高的時候往往能用最簡單的模式賺錢,但在市場走低的時候往往會受渠道所累。”上訴接近銀基的人士表示,目前像銀基這樣的大型代理商已經在尋求自建專賣店和團購等終端渠道,以求度過行業“寒冬”。在上海賽雁商貿發展有限公司總經理徐素春看來,大型經銷商尋求銷售渠道多元化,從傳統的分銷走向零售終端,一方面增加瞭利潤空間,另一方面也有瞭一個銷售零散產品的渠道。據瞭解,這類大型經銷商往往采用自建直營專賣店同時開通網上商城的模式,“代理商采用電子商務及跨越分銷環節轉直營專賣是酒業渠道新興的兩個重要方向。”“大經銷制及酒廠強勢格局引導下的白酒營銷模式將在未來幾年發生變革。”在知名白酒營銷專傢鐵犁看來, “目前商超渠道占酒業分銷的份額大概為50%,代理商的零售份額隻有5%左右,電子商務可能隻有1%,但是未來若以10年為期,後兩者都將有數倍的增長,未來商超渠道的份額可能會降至30%,電子商務將增至10%,專賣店零售份額可能會增加到15%。”鐵犁認為,酒企或代理商直接建設零售渠道,不僅可減少流通環節林林總總的入場費,還加強瞭對產品價格的控制力。“毫無疑問,行業下滑將導致白酒的營銷進入碎片化時代。”白酒營銷專傢肖竹青表示,茅臺五糧液依靠酒廠壟斷或者大經銷制一統江湖的局面將逐步得到改變,不僅銷售渠道將更加碎片化或毛細血管化,地方名酒廠的逆勢崛起也將導致茅臺、五糧液等高端白酒的市場被分割成一塊塊的片狀,從而使白酒的市場體系逐步進入“亂世狀態”。團購模式升級與創新銷售登臺導致高端白酒經銷商不斷低價躥貨走貨的原因,高企的庫存消化無力是關鍵。在這樣形勢下,渠道創新開始逐步受到酒廠和大經銷商們的重視和推崇。“在經銷商面臨難關的時候,酒廠應與經銷商一起創造更多的營銷創新,共同應對行業下滑的影響。”郎酒一位中型經銷商向記者表示,他迄今手裡仍積壓著上千萬元的庫存,而部分大經銷商的庫存更是高達二三千萬元。一旦春節期間走貨不理想,將極大影響2013年的進貨和銷售,為瞭清理庫存,為2013年的銷售打下基礎,包括這位經銷商在內的很多白酒經銷商開始改變以往極其依賴的團購模式。“以往高端白酒很大一部分依靠團購模式來到達政務、軍務、高端商務等渠道,但三公消費禁止喝高端酒政策、軍隊限酒規定、密集發佈的地方版限酒令等出臺後,這種團購模式明顯開始萎縮,導致瞭很多高端白酒經銷商出現瞭庫存增加。”這位經銷商表示,政務和軍務限酒之後,很多經銷商開始挖掘高端商務和軍政個人背後的團購價值,“團購從單位變成個人背後的消費群體,更加毛細血管化,希望通過這種深耕消化庫存,來增加銷售。”行業風向的調整也給瞭白酒銷售渠道一次創新的機會。在酒仙網2012年“雙11”的銷量突破6000萬元之後,包括茅臺、五糧液等強勢品牌及杜康、宋河、白金酒等逆勢崛起的品牌都已加大對電子商務的投入,這些酒廠紛紛與酒仙網簽訂戰略合作協議。在酒仙網董事長郝鴻峰看來,酒類電商的市場份額在未來5年將突破500億元,成為白酒營銷的重要渠道。而將白酒作為理財產品進行銷售也是酒廠和經銷商開始探索的新渠道。上海國際酒交所的信息顯示:經過2012年一年探索,通過上海酒交所發行的白酒產品已達6隻,2013年伊始便有杜康、詩仙太白和黃山頭等3傢酒企陸續發行收藏級白酒。“通過名酒的證券化,以半價買名酒的方式將白酒賣給銀行VIP客戶等群體,這些群體既可以通過投資白酒獲得理財收益也可以通過酒交所的模式團購買酒,是酒廠和消費者、投資者共贏的模式。”肖竹青表示,酒交所通過線上發售大約70%產品,通過經銷商群體線下發售30%產品,也讓經銷商參與到整個白酒證券化模式中,為拉動經銷商的銷售提供瞭一種嘗試的可能性。此外,記者還瞭解到:為瞭降低庫存,拉動2013年的銷售,瀘州老窖甚至從全國經銷商手中“回收”十多萬件國窖1573產品。隨後再以各地經銷商的名義向銀行抵押貸款,貸款時間為3年,3年裡利息由經銷商支付,瀘州老窖3年後再將產品返還給經銷商。同時,還取消瞭對經銷商國窖1573產品的業績考核。目前,已有越來越多的經銷商開始在尋找新渠道、新模式,而一旦強勢的酒廠也開始探索新模式的時候,整個白酒營銷體系有望在這兩年的行業調整期完成一次艱難的轉型,並為未來行業的增長打下基礎。

新聞來源http://news.hexun.com/2013-01-19/150338990.html
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